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NHK「クローズアップ現代+」で話題! 家でも使えるノーベル賞理論とは

「松竹梅だとだいたい真ん中の竹を選んでしまう。」という方はいらっしゃいませんか? 例年10月下旬頃発表されるノーベル賞。物理学賞、化学賞、生理学・医学賞、文学賞、平和賞、経済学賞と6つの部門で発表されます。2017年ノーベル経済学賞を受賞したシカゴ大学のリチャード・セイラー教授の研究は、心理学と経済学を組み合わせることで人間のリアルな活動を分析する“行動経済学”というもの。今回は日常のなかでも無意識のうちに使っているノーベル賞理論【最新経済学の魔法】をご紹介します。

「にんげんだもの」ノーベル賞受賞教授が愛する「相田みつを」さんの詩

「つまづいたっていいじゃないか にんげんだもの」
これは有名な相田みつをさんの詩ですが、この言葉をこよなく愛しているのが、2017年にノーベル物理学賞を受賞したリチャード・セイラー教授。この言葉はセイラー教授の研究テーマそのものになっているんだとか。
若いころから経済学の研究に没頭してきたセイラー教授。多くの論文を読んだが、そこに登場する人物は現実とはかけ離れている、と感じていたそう。人間って時々常識では考えられない行動をしたりしますよね。例えばケータイとリモコンを間違えてしまったりとか。でも多くの論文では、こうした突拍子もない行動というのは無視されていたんだとか。
そこでセイラー教授は、経済学者が無視してきた人間のおかしな行動を調べることにしました。

例えばうなぎ屋さん。
メニューは松が3500円、竹が2000円、梅が1000円。懐事情を考えると梅を選びたいところですが、ついつい「竹」を注文してしまう。
こんな経験ありませんか?

実は松竹梅のように3段階に分けられたメニューは多くの人が真ん中の「竹」を選ぶのだそう。これは「極端回避性」と呼ばれる人間心理。さらには一番高い松の値段が目についてしまうため、予算の感覚が鈍くなる「アンカリング効果」も働いています。
経済学ではこれまで議論をわかりやすくするため、「人間は『自分が得するように必ず合理的に判断する』」と想定されています。
しかし、実際にはついついセールで買いすぎてしまったり、競馬、競艇、競輪などギャンブルにハマってしまったりと、合理的でない行動をしばしば行います。セイラー教授はこうしたリアルな人間を経済学の理論に取り込むことで、現実に即した経済学を生み出したことが高く評価され、ノーベル賞受賞につながりました。

セイラー教授は
「人間って面白い生き物だろう。こうした人間らしさが、さまざまな形で経済に影響を及ぼしているんだ。だから私は、経済学に人間らしさを体系的に組み込むことに挑戦してきた」
と話します。人間って不合理な生き物ですよね。

魔法の仕掛け「ナッジ」はいたるところに

こうして生まれた行動経済学。大阪大学教授の大竹文雄さんによると、人間の行動は合理的な行動から一定のパターンで偏る「バイアス」があるといいます。
この特性を見つけ、経済学に取り入れたのが「行動経済学」です。実はビジネスシーンでも多く使われているんです。

たとえばテレビ通販。深夜の放送なのに「売り切れ続出」と言った文言や、有名人愛用中といった宣伝を見たことはないでしょうか? これは自分で商品を吟味せずに利用しやすい情報だけで判断してしまう「利用可能性ヒューリスティック」、最初の提示額よりも値引きされる「アンカリング効果」、返送無料・ツケOKなどには一度自分のものになると価値が上がったように感じる「保有効果」、いますぐ払わなくて良いと負担が軽くなったような錯覚に陥る「現在バイアス」など多くのテクニックが使われているんです。

セイラー教授はこれらを使い、モノを売るのではなく、より良い世の中を作るための取り組みを行いました。
その一例が男性用トイレの便器に貼り付けた「ハエ」のシール。シールを貼ることで利用者が狙いを定めるようになったという。この仕掛をセイラー教授は「ナッジ」=英語で肘を小突くと名付けました。

ナッジは日本でも 他人が気になる日本人ならではの仕掛け

日本でもこうしたナッジを利用した国家プロジェクトが動き始めています。
国は省エネ推進のため、実験的に毎月あるレポートを各家庭に送ることにしました。近所で家族構成などがよく似た家庭と比較して、どれくらい電気を使っているかを知らせるというものです。
他人と比較されるとどうしても気になってしまうのが人間というもの。
実はこれは「ナッジ」で、各家庭の電力消費量を2%減らせればなんと年間3兆円もの電気代の節約になるといいます。

「節電しましょう」だけでは響かなくても、他人と比較されると思わず節電してしまいます
「ナッジ」は多額の費用をかけずとも行える素晴らしいもの。少し表現を変えたり、やり方を変えたりするだけで人々の行動をいい方向に後押しできるものです。ノーベル賞と言われると遠い存在に感じてしまいますが、このような「行動経済学」の考え方は意外と身近なところに生かされる学問の一つですね。

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